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Im Plastverarbeiter 05/2011 haben wir von den Söldnerkunden berichtet. Diese sind trotz hoher Zufriedenheit (und damit positiver Leistungsbeurteilung) nicht emotional gebunden. Grund: Über die Leistungsebene ist die Differenzierung vom Wettbewerb heutzutage meist nur noch sehr schwer möglich. Die Kunden nehmen Leistungsunterschiede kaum noch wahr. Wenn der Kunden keinen Unterschied erkennen kann, wandert er bei einem günstigen Angebot zu Wettbewerb ab. Daher kommt der Markenführung/dem Image eine wachsende Bedeutung zu. Neben der Zufriedenheit spielt die Imagewahrnehmung, die in der die Qualität von Markenführung und externer Kommunikation zum Ausdruck kommt, eine wichtige Rolle, um aus Söldnerkunden loyale Fans zu machen.

Dies lässt sich auch kausalanalytisch über die Ergebnisse aus dem Excellence Barometer (ExBa) nachweisen: Vergleicht man den relativen Einfluss von Imagewahrnehmung und Leistungsbewertung auf die emotionale Kundenbindung, so steigt die Bedeutung von Image bzw. Markenführung kontinuierlich und beträgt aktuell selbst in produktlastigen Branchen bereits rund ein Drittel. Werden Produkt und produktbegleitende Leistungen zwar als sehr gut, aber nicht als ein-zigartig empfunden, muss die Marke des Unternehmens umso kräftiger strahlen. Eine wirk-same Markenführung wiederum setzt fundierte Informationen über Stärken und Schwächen im Wettbewerbsvergleich und über das Anforderungsprofil der Kunden voraus. Denn nur durch eine Fokussierung auf strategische Stärken erzielen die Unternehmen eine für den Kunden spürbare Exklusivität. So verstanden ist Markenführung zunächst kein Kreativprozess, bei dem es um Farben und Tonalitäten geht, sondern erfordert eine durchweg analytische Vorgehensweise.Dieses Grundverständnis von Markenführung wird in der forum!-Ampel für erfolgreiche Markenführung abgebildet. In der ersten Spalte ist das Stärken-Schwächen-Profil aus Sicht der Kunden abgetragen, in der zweiten die Relevanz der Attribute und in der dritten die Differenzierung vom Wettbewerb. Nur wenn die Ampel in allen drei Spalten auf Grün steht, handelt es sich um eine strategische Stärke, auf die das Unternehmen fokussieren sollte, um weitere Fans zu gewinnen. Das bedeutet in diesem Beispiel, dass das Unternehmen sowohl in seiner Leistungserbringung als auch in seiner Kommunikation über alle Berührungspunkte zum Kunden „Technologiestärke“ in den Vordergrund stellen sollte.

INDEX im Juli: Differenzierung über den Herzblutfaktor Mitarbeiter