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Im zweiten Teil unserer Reihe zum Thema „Rationalität von Entscheidungsprozessen im B2B“ hatten wir Ihnen Erkenntnisse zum Einsatz von Richtlinienkatalogen als Instrument zur Rationalisierung von Kaufentscheidungen vorgestellt. Ergebnis: Selbst wenn es einen Richtlinienkatalog gibt, werden die Regeln nicht immer eingehalten. Sanktionen für falsche Kaufentscheidungen sind ebenfalls nicht ausgeprägt, was ein niedriges Involvement der Entscheider begünstigt. Entscheidungen, die mit niedrigem Involvement getroffen werden, laufen in der Regel wenig rational ab.
Weiteren Aufschluss bezüglich der Objektivität und Rationalität im B2B-Kaufprozess bieten die Antworten auf die Frage nach den individuellen Gestaltungsmöglichkeiten und der wahrgenommenen Komplexität bei der letzten Kaufentscheidung.
Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass eine Kaufentscheidung „rational“ ausfällt, wenn kein individueller Freiraum besteht und die Entscheidungsfindung subjektiv als einfach wahrgenommen wird. Drei Viertel der Entscheider geben an, dass Sie im Laufe des letzten Kaufprozesses viel Freiraum genossen haben, und über die Hälfte hat diesen Prozess der Entscheidungsfindung als sehr komplex wahrgenommen. Beides spricht für einen geringen Grad der Objektivität.
Insbesondere bei Entscheidungsprozessen von hoher Komplexität steigt der Grad der Rationalität im Sinne der Intersubjektivität und der zugrundeliegenden Expertise, wenn mehrere Personen beteiligt sind.
Mit solchen in Konzernstrukturen häufig anzutreffenden Buying Center Strukturen verfolgen Unternehmen das Ziel, das Ergebnis der Entscheidung durch gemeinsames Wissen und Erfahrung zu optimieren. Allerdings zeigt sich, dass in über 50 Prozent der Kaufentscheidungen maximal drei Personen (inklusive des Befragten) beteiligt sind. In diesen Fällen findet eine Kompensation von Unsicherheit aufgrund der Komplexität der Kaufentscheidung sowie eine Kontrolle von individuellen Spielräumen nur begrenzt statt.

Index im Dezember: Welche Rolle spielt das Bauchgefühl in den
„rationalen“ B2B-Entscheidungsprozessen?

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