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Im ersten Teil unserer Reihe zum Thema „Rationalität von Entscheidungsprozessen im B2B“ hatten wir Erkenntnisse zur Systematik bei der Lieferanten-Suche vorgestellt. Bereits hier scheitert häufig der Anspruch an rationale Kaufentscheidungen, da sich nur etwa die Hälfte der Entscheider vor der Auswahl eine vollständige Markttransparenz verschafft. Diese Transparenz ist aber zentrale Voraussetzung für einen objektiven Auswahlprozess: Wer nicht alle existierenden Anbieter kennt und prüft, kann auch nicht den objektiv Besten auswählen. Ein Instrument zur Rationalisierung von Kaufentscheidungen ist der Richtlinienkatalog. Darin ist der Ablauf des Einkaufs normativ festlegt und somit eine objektive Vorgehensweise dokumentiert. Ein solcher Richtlinienkatalog findet sich nur in etwa der Hälfte der Unternehmen. Immerhin erachten vier von fünf Entscheidern in Unternehmen, in denen es einen Richtlinienkatalog gibt, diesen als sinnvoll für den Erfolg des Unternehmens. Allerdings geben auch knapp ein Drittel zu, dass trotz etablierter Richtlinien, diese nicht immer eingehalten werden. In den meisten Unternehmen mit vorhandenem Richtlinienkatalog werden darüber Kriterien für die Auswahl von Lieferanten und deren Bewertung festgelegt sowie die interne Zuständigkeit für den jeweiligen Kaufprozess bestimmt. Allerdings gibt es für die Verhandlungen nur in jedem zweiten Unternehmen, die über Richtlinien verfügen, auch feste Regeln. Das bedeutet, dass für die Verhandlungen, die besonders anfällig für emotionale Einflüsse sind, bei den meisten Unternehmen keine Regeln formuliert sind. Die zu erwartenden Sanktionen bei einer falschen Kaufentscheidung sind nach Auskunft der Befragten nicht ausgeprägt. In 40 Prozent der Unternehmen hat ein Fehlkauf überhaupt keine Folgen. Harte Konsequenzen wie etwa finanzielle Einbußen oder gar einen Arbeitsplatzverlust gibt es nur in jedem fünften dieser Unternehmen. Welche Rückschlüsse lässt das im Hinblick auf die Motivation der Entscheider zu, sich besonders rational zu verhalten? Wenn „falsche“ Kaufentscheidungen kaum gravierende Auswirkungen haben, begünstigt dies ein eher niedriges Involvement der Entscheider. Von Entscheidungssituation mit niedrigem Involvement wiederum ist bekannt, dass sie wenig rational und systematisch ablaufen.

INDEX im November: Individuelle Gestaltungsmöglichkeiten bei B2B-Entscheidungsprozessen