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In Ausgabe 06/2011 haben wir darüber berichtet, wie über eine funktionierende Markenführung die emotionale Bindung der Kunden gesteigert werden kann. Gelingt es einem Unternehmen ein für den Kunden zentrales Bedürfnis besser als der Wettbewerb zu bedienen, so entsteht eine Monopolstellung im Kopf des Kunden – er wird zum Fan und ist weniger anfällig für Angebote der Konkurrenz. Ein weiterer entscheidender Stellhebel, um die Weiterempfehlungsbereitschaft zu steigern, sind die Mitarbeiter – der sogenannte „Herzblutfaktor Mensch“: Der Kontakt zwischen Mitarbeiter und Kunde bietet exzellente Möglichkeiten, die Geschäftsbeziehung einzigartig zu machen und damit emotional aufzuladen. Die Mitarbeiter sind die ersten, besten und wichtigsten Markenbotschafter des Unternehmens. Sie tragen die Positionierung nach außen und sind daher wichtiger Bestandteil der im vorigen Abschnitt dargestellten Differenzierung vom Wettbewerb.
Die ExBa-Forschung beschäftigt sich seit langem mit dem Einfluss der Mitarbeiter auf die emotionale Kundenbindung und den Unternehmenserfolg. Dabei zeichnet sich deutlich ab, dass es nicht primär darauf ankommt, wie zufrieden die Mitarbeiter oder wie stark sie an ihren Arbeitgeber gebunden sind. Vielmehr werden sie „nach außen gerichtet“ zum Erfolgsfaktor, wenn sie selbst motiviert sind, mit ihrer Arbeitskraft und ihrem Know-how beste Leistungen zu erbringen. Solche Mitarbeiter zeichnen sich durch eine besonders hohe Kundenorientierung aus. Darüber hinaus tragen sie ein positives Unternehmensbild nach außen, was sich spürbar auf die Loyalität der Kunden auswirkt.
Häufig werden Mitarbeiterzufriedenheit und -motivation gleichgesetzt. Dass dies nicht korrekt ist, verdeutlicht die Gegenüberstellung im Portfolio. Die Ergebnisse des Excellence Barometers zeigen: Ein stattlicher Anteil der abhängig Beschäftigten (29 Prozent) in Deutschland gehört der Gruppe der Unternehmensbewohner an: Sie sind hochzufrieden. Dies ist jedoch Fluch und Segen zugleich, denn in Richtung Kunde sind die Unternehmensbewohner ihren Arbeitgebern wenig dienlich, da sie nur unterdurchschnittlich motiviert sind. Der Anteil an zufriedenen und motivierten Beschäftigten, also diejenigen Mitarbeiter, die dem Unternehmen dabei helfen sich positiv vom Wettbewerb zu differenzieren und aus Kunden Fans zu machen, liegt in Deutschland bei nur rund 40 Prozent.
INDEX im August: Wie Sie die Motivation Ihrer Mitarbeiter steigern und welche
Auswirkungen das auf den Unternehmenserfolg hat.