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Im Plastverarbeiter 04/2011 haben wir von den unterschiedlichen Kundentypologien im B2B berichtet. Unter anderem auch von der steigenden Anzahl an Söldnern, also den Kunden, die trotz hoher Zufriedenheit nicht emotional an ihren Anbieter gebunden sind.
Wieso reagieren zufriedene Kunden immer häufiger genauso illoyal wie unzufriedene? Die meisten Unternehmen haben es schlichtweg versäumt, ihren Käufern alternative Unterscheidungsmerkmale zu liefern. In hoch entwickelten Märkten gleichen die Produkte konkurrierender Unternehmen einander wie ein Ei dem anderen. Sie lassen sich beliebig austauschen. Mit fehlenden Differenzierungsstrategien haben die Firmen ihre Kunden geradezu in die Söldnerschaft getrieben. Das Hauptproblem lässt sich klar benennen: Deutschlands Unternehmer sind viel zu verliebt in ihre Produkte. Die Firmen investieren in bessere Leistung für teures Geld. Und mit welchem Ergebnis? Alle diese Maßnahmen, das zeigen Forschung und Praxis, greifen zu kurz, weil sie lediglich auf die Leistungsebene, auf die einzelnen Produkte oder Dienste abzielen. Doch selbst sehr gute Qualität und Service reichen nicht mehr, um Kunden zu binden. Sie steigern zwar die Zufriedenheit, aber nicht die Loyalität.
Dass man diesem Trend erfolgreich entgegensteuern kann, zeigen die Anteile der beschriebenen Kundengruppen bei den Siegerunternehmen des Wettbewerbs „Deutschlands Kundenchampions“ aus dem Jahr 2010. Die drei erstplatzierten Unternehmen haben einen drei- bis fünfmal so hohen Anteil an hochzufriedenen und stark gebundenen Kunden, also Fans, haben als der repräsentative Durchschnitt der Unternehmen in Deutschland. Gleichzeitig haben diese Unternehmen nur einen verschwindend geringen Anteil an Söldnerkunden.
Söldnerkunden sind trotz hoher Zufriedenheit (und damit positiver Leistungsbeurteilung) nicht emotional gebunden. Ihre Existenz legt den Schluss nahe, dass es neben der Zufrie-denheit noch eine andere Größe geben muss, die auf die Emotionale Kundenbindung ein-zahlt. Diese zweite Einflussgröße ist die Imagewahrnehmung, in der die Qualität von Mar-kenführung und externer Kommunikation zum Ausdruck kommt. Für höchste Emotionale Kundenbindung braucht es einen optimalen Mix: eine hervorragende Leistung und ein Top-Image. Hohe emotionale Bindung (und damit verbunden eine hohe Fanquote) entsteht, wenn Un-ternehmen es schaffen, dort zu glänzen, wo ihre Stärken für den Kunden mit hoher Relevanz und wahrnehmbarer Differenzierung zum Wettbewerb einhergehen. Wenn das gelingt, entsteht eine Monopolstellung in den Köpfen der Kunden – diese werden zu Fans. Über die Leistungsebene ist die Differenzierung vom Wettbewerb heutzutage meist nur noch sehr schwer möglich. Die Kunden nehmen Leistungsunterschiede kaum noch wahr. Daher kommt der Markenführung/dem Image eine wachsende Bedeutung zu.
Eine Monopolstellung in den Köpfen der Kunden verhindert, dass zufriedene Kunden dennoch zur Konkurrenz abwandern.

INDEX im Juni: Mit einer funktionierenden Markenführung Kunden zu Fans machen