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Seit Jahren ist auch im B2B-Umfeld folgender Trend zu beobachten: Ein wachsender Anteil an Kunden ist zwar hochzufrieden mit den Leistungen des Unternehmens, verhält sich aber dennoch nicht loyal.
Stellt man die Zufriedenheit der Kunden ihrer emotionalen Bindung gegenüber, so resultieren daraus unterschiedliche Kundengruppen, die sich wie folgt charakterisieren lassen: Die Fans eines Unternehmens sind hochzufrieden und stark gebunden. Auch die Sympathisanten sind überdurchschnittlich zufrieden und gebunden. Sie unterscheiden sich von den Fans lediglich in ihrem geringeren Aktivierungspotenzial. Im Gegensatz dazu ist die Gruppe der Terroristen unzufrieden und ungebunden. Ein Großteil dieser Kunden wird das Unternehmen in nächster Zeit verlassen. Diese Abwanderung geht in der Regel nicht still und leise vonstatten. Vielmehr nutzen die Terroristenkunden jede Gelegenheit und Plattform, ihre negativen Erfahrungen mit anderen aktuellen und potenziellen Kunden zu teilen – und schaden dem Unternehmen damit erheblich.
Interessant sind die beiden atypischen Gruppen der Söldner und der Gefangenen, da ihre Existenz belegt, dass die Kundenzufriedenheit allein nicht mehr als Gradmesser für das Kundenverhalten funktioniert. Die Gefangenen sind zwar unterdurchschnittlich zufrieden, aber dennoch an das Unternehmen emotional gebunden. Die Söldner hingegen sind überdurchschnittlich zufrieden, fühlen sich dem Unternehmen gegenüber aber nur unterdurchschnittlich verbunden.
Betrachtet man Anteile dieser unterschiedlichen Kundengruppen für den B2B-Bereich, ermittelt durch die Benchmarkstudie Excellence Barometer (ExBa), so zeigt sich, dass rund 90 Prozent der Geschäftskunden in Deutschland überdurchschnittlich zufrieden mit ihren Anbietern sind. Allerdings sind nur zwei Drittel dieser Kunden wirklich loyal und bleiben dem Unternehmen lange treu. Die anderen wechseln trotz ihrer guten Erfahrungen bei Gelegenheit zur Konkurrenz. Und diese Gruppe der Söldnerkunden wird immer größer. Kundenzufriedenheit reicht als Prädiktor für das tatsächliche Kundenverhalten nicht mehr aus.

INDEX im Mai: Wie man den Anteil an Söldnerkunden verringert

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