Wie sollen sich Unternehmen in der aktuellen Situation verhalten? Was tun, wenn Kunden niedrigere Preise wegen gesunkener Rohstoffkosten fordern? Wie positionieren gegen Wettbewerber, die versuchen durch Preisnachlässe Menge zu generieren?

Preisszenarien entland der Phasen der Pandemie. (Bildquelle: Schuppar)

Preisszenarien entlang der Phasen der Pandemie. (Bildquelle: Schuppar)

Zunächst einmal ist wichtig zu erkennen, welche Phasen die Coronakrise in den nächsten Wochen und Monaten recht dynamisch durchlaufen wird und welche Preisszenarien sich ergeben. Mit einer selbstbewussten Pricing-Strategie lassen sich Mengen sichern und Zusatzmargen erwirtschaften (siehe Schaubild).

Die Coronakrise ist eine Mengen- und keine Preiskrise

Phase 1 mit weltweiten Shutdowns überwiegend im ersten Halbjahr 2020 war geprägt von einem starken Rückgang der Nachfrage nach vielen Produkten, insbesondere Automobile (-78 % Autoneuanmeldungen in Europa), Aerospace, Travel, Tickets oder Maschinen (bis zu -80 %). Im Gegensatz zu früheren Rezessionen wurden wegen zur Pandemiebekämpfung aber gleichzeitig die Produktion in zahlreichen Betrieben gestoppt oder zurückgefahren (-17 % d. Kapazitätsrückgang in Europa). Weil sich dieses Mal die sprunghafte Nachfrage, wie auch der Angebotsrückgang die Waage hielten, bleiben auch die Preise in vielen Branchen recht stabil. Der Erzeugerpreisindex in Europa ging zurück auf -4.4 % zum Vorjahr. Bei den stabil gebliebenen Konsumentenpreisen (+0.3 %) konnte bisher ebenso keine deutliche Deflation verzeichnet werden, wie viele befürchtet hatten. Die Coronakrise ist somit eine Mengenkrise und keine Preiskrise, denn diese sind stabil geblieben. Einige Branchen wie Friseure (bis 20 % Aufpreis) sowie Gartenmöbel (+23 %) erhöhten nach dem Lockdown sogar die Preise stark.

Behutsame und faire Preisentscheidungen treffen in der von Solidarität geprägten Zeit

Phase 2 der Pandemie mit der Wiedereröffnung des öffentlichen Lebens bei gleichzeitiger Stärkung des Gesundheitswesens hat gerade begonnen. Hier geht es für die Unternehmen aus der Chemie und Kunststoffverarbeitung in den nächsten Monaten darum, die Mitarbeiter weiter zu schützen und gleichzeitig einen normalen Geschäfts- und Produktionsbetrieb wiederherzustellen. Lieferzuverlässigkeit sowie finanzielle Stabilität sind daher die wichtigsten Kaufkriterien für Kunden.

Das Sicherstellen der Warenverfügbarkeit kostet die Anbieter jedoch einiges zusätzlich. Auch die Investments und laufenden Ausgaben zum Sichern der Gesundheit im Unternehmen sowie den Lieferketten (Hygienemaßnahmen, Umstellungen betrieblicher Abläufe) führen in den Betrieben zu erheblichen Mehrkosten. Transportkosten steigen ebenfalls und einzelne Rohstoffe sind knapp und teuer wie zum Beispiel Isopropanol (Reinigungsalkohol Desinfektion) der von normalerweise 70 Cent pro Liter im Peak des Lockdowns auf über 7,00 Euro den Liter stieg.

Sicherung der Verfügbarkeit hat Mehrwert für Kunden

Hersteller und Händler haben durch Corona je nach Branche oft deutliche Verkaufsmengenrückgänge zu verzeichnen. Diese Unterauslastung führt zu erheblichen Sonderkosten pro Verkaufseinheit.

Zudem wird weltweit deglobalisiert. Wollen Kunden derzeit Techniker vom Wettbewerb in Ihrem Produktionsbetrieb haben und Umstellungen vornehmen? Kaum vorstellbar. Deshalb fragen Kunden ja auch lieber ihre guten Bestandslieferanten nach Preissenkungen. Bei weniger Menge gibt es dafür leider keinen finanziellen Spielraum.

1 % Preissenkung bewirkt im Durchschnitt deutscher Unternehmen einen 15%igen Gewinnrückgang. Bei 5 % Preissenkung würde der Gewinn um 75 % geschmälert. In einem schwachen Markt kann durch niedrigere Preise kaum so viel Mehrmenge generiert werden, um diesen Verlust wieder wett zu machen.

Preissenkungen nicht notwendig

Natürlich können derzeit auch Preise erhöht werden, am besten mit Augenmaß und wenn gut begründet, beispielsweise bei Rohstoffkostensteigerungen. Wie sieht es aber aus, wenn die Rohstoffkosten gesunken sind und Kunden Nachlässe fordern?

Empfehlung A: Proaktiv auf gute Kunden zugehen. Binden Sie diese über andere Anreize als Preise. Seien Sie vor Ihrem Wettbewerber bei guten Kunden. Statt Preisnachlässen lieber zusätzliche Leistungen, Zusatzservices gratis und Innovationen in die gemeinsamen Prozesse anbieten.

Empfehlung B: Statt Preisnachlässen den Wechsel zu anderen Produkten anbieten, zum Beispiel Low-Cost Varianten. Hierbei werden auch immer sehr gut die technische Wechselbereitschaft des Kunden in der Produktion erkannt. Wenn Kunden bei einem bekannten Lieferanten das Produkt nicht wechseln wollen, dann stellt sich die Frage ob sie überhaupt zum Wettbewerb wechseln würden.

Und wer trotz allem Preise trotzdem absenken muss, um Kunden zu binden, der beachtet dabei am besten diese drei goldenen Regeln:

  1. Preisnachlässe als „Solidarity-Discount“ während Corona – zeitlich befristet beispielsweise bis September 2020.
  2. Datum der avisierten Preissenkung möglichst weit in die Zukunft legen oder in zwei Schritte aufteilen. Gegebenenfalls ändert sich die Situation schnell wieder zum Guten und es kann neu verhandelt werden. Einkäufer machen dasselbe im Aufschwung mit den Preiserhöhungsforderungen der Lieferanten.
  3. Preisnachlässe immer an gute Veränderungen koppeln, wie die Etablierung eines Servicevertrags, Lieferanteilsausweitungen oder kürzere Zahlungsziele.

Im „Rebound“ gehen die Preise hoch – jetzt gilt es sich vorzubereiten

Als dritte Phase der Pandemie wird im „Rebound“ eine kräftige Erholung der Wirtschaft durch eine Rückkehr des Vertrauens der Endverbraucher erwartet. Die Nachfrage zieht kraftvoll an. Gleichzeitig wurden in der Krise Kapazitäten und Bestände reduziert. Die Marktpreise werden im Rebound wieder nach oben gehen. Unternehmen aus der Chemie und Kunststoffverarbeitung sollten sich daher nun jetzt schon für die kommenden Preiserhöhungen wappnen. Wer zum Beispiel Anfang nächsten Jahres die Preise erhöhen will, sollte dies ab August bereits vorbereiten (Intelligente Segmentierung, Kommunikation, Training Vertrieb, Verhandlungsplanung, Erfolgsmessung).

Gerade in solchen schwierigen Zeiten ist es entscheidend, sich einen gesunden Mindset zu bewahren. Viele Unternehmen erbringen derzeit eine grandiose Leistung in Bereichen wie Warensicherung und Gesundheitsschutz. Wer diesen Mehrwert erbringt, hat auch entsprechende Verkaufspreise verdient. Gerade jetzt sollte monatlich die tatsächliche Preisdisziplin im Vertrieb gemessen werden. Energetisieren Sie diesen gleichzeitig durch gut vorbereitete online-Trainings zur erfolgreichen Preisdurchsetzung in den nächsten Monaten.

Durch die Kontaktbeschränkungen ergeben sich zahlreiche strategische Chancen, gerade im Vertriebs- und Preismanagement:

  • Überdenken der langfristigen Channel-Preisstrategie. Während der Pandemie hat sich die Zahlungsbereitschaft für digitale Leistungen geändert. Wurden diese früher kostenlos vergeben, so sind Kunden heute bereit dafür zu zahlen. Online Lebensmittelkäufe sind dem Verbraucher derzeit mehr wert, als im Einzelhandel mit Maske in Schlangen zu stehen. Ein Re-Kalibrieren des Preisniveaus online versus direkt ist angebracht.
  • Nutzen des digitale Momentums, um mehr Services zu monetarisieren. Nun ist die Zeit, um digitale Wartungsservices, neue Geschäftsprozesse oder online-Trainings in die Tat umzusetzen und Kunden damit auch remote künftig sicher zu versorgen. Wie werden diese Services attraktiv gemacht und was bedeutet dies für die Produktpreise? In einem Strategie-Sprint mit Pricing-Experten.

Die Erfahrung aus anderen wirtschaftlichen Abschwüngen hat gezeigt: Wer jetzt die richtigen Preisentscheidungen trifft und die Weichen gut stellt kann 3%-Punkte mehr Marge erzielen.

Über den Autor

Dr. Björn Schuppar

ist Partner und Geschäftsführer von Schuppar Consulting in Düsseldorf.