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Die Ergebnisse der ExBa-Grundlagenforschung bestätigen die Einschätzung: Die Qualität der Produkte und Dienstleistungen ist nach Ansicht der deutschen Bevölkerung nach wie vor der Faktor, mit dem Deutschland sich am meisten vom internationalen Wettbewerb abhebt. Und über die Hälfte der Befragten stuften 2009 die Qualität der Produkte und Dienstleistungen als Kriterium mit der besten oder zweitbesten Eignung ein, um auch in Zukunft international gut bestehen zu können.

Bei der Dokumentation hervorragender Qualität hilft die Bekanntheit von Gütesiegeln und Zertifikaten. Kannten 2003 noch 44 Prozent überhaupt kein Siegel, so waren es 2008 nur noch 29 und 2009 24 Prozent. Die steigende Bedeutung von Gütesiegeln, wie „Deutschlands Kundenchampions“, bzw. Zertifizierungen wird auch darin deutlich, dass sie als Entscheidungskriterium nach Aussagen der Verbraucher wichtiger sind als Werbung. Produktqualität kann also als „Leuchtturm“-Faktor verstanden werden.

Was aber, wenn mehrere Anbieter eine vergleichbare Produktqualität anbieten? Also Achtung – die Erkenntnisse der langjährigen forum!-Grundlagenforschung zeigen auch: Qualität ist wichtig, aber nicht der wahre Erfolgsindikator. Sie wird in einem immer enger werdenden Wettbewerb bei gleichwertigen Anbietern sozusagen als „Hygienefaktor“ vorausgesetzt. Sie muss vorhanden sein – differenziert bei Einhaltung der Qualitätserwartungen dann aber nicht nachhaltig.

Daher dürfen Unternehmen nicht zu verliebt in ihre Produkte sein. Maßnahmen die nur auf der Leistungsebene ansetzen, greifen zu kurz. Selbst sehr gute Qualität und Service reichen langfristig nicht, um Kunden nachhaltig zu binden. Sie steigern zwar die Zufriedenheit, aber nicht die Loyalität. Vor allem schmälern sie die Rendite. Für höchste Kundenbindung braucht es einen optimalen Mix: hervorragende Leistung und Top-Image. Also: Leuchtturm und Hygienefaktor! Das ist kein Paradoxon: Produktqualität ist eine notwendige Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg.

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